Bevezetés a social listening világába

Belegondoltál már abba, hogy az online világban hány különböző helyről érkezhetnek releváns vélemények rólad, a termékedről, a márkádról vagy épp a versenytársaidról? Cikkek, blogok, értékelések, posztok és kommentek, csak hogy néhányat említsünk.

És belegondoltál már abba, hogy ebben a hatalmas információ- és véleményhalmazban a rólad keletkező tartalmak nagy részéről te nem is tudsz?

What is social listening? - illustration

1. Mi az a social listening?

1. Mi az a social listening?

A social listeninget röviden úgy is lehet definiálni, mint egy forradalmi eszköz cégek és márkák számára, amely összegyűjt minden releváns tartalmat az internetről (bármilyen témában), és insightokat nyújt nekünk anélkül, hogy ezt a rengeteg cikket, posztot, kommentet vagy bármilyen más, szöveges megnyilvánulást nekünk valójában el kellene olvasnunk, és következtetéseket levonni belőle. A médiafigyelés jövője, ha úgy tetszik, csakhogy ez már nem a jövő, mert a social listening itt van, és bárki számára elérhető. A Neticle mindezt pedig teljesen automatikusan végzi, nyelvelemzésben emberi pontosságú mesterséges intelligencia segítségével, így a vélemények közti komplex összefüggéseket is érthetővé teszi másodpercek alatt.

Nézzünk egy konkrét példát!

Tegyük fel, hogy egy országszerte népszerű márka legújabb terméke hatalmas sikert arat, neked pedig, mint social media menedzsernek, be kell számolnod a vezetőségnek arról, hogyan teljesített az új termék a fogyasztók internetes véleménye szerint. Ilyenkor két dolgot tehetsz: vagy egyesével elolvasod azt az ötezer cikket, posztot és kommentet, ami a piacra dobás óta keletkezett a márkával kapcsolatban online, és elfelejted az alvást néhány napig. Vagy: segítségül hívod a Neticle-t, amely csak beírja a saját fejlesztésű keresőjébe a termék nevét, a rendszer pedig automatikusan megtalál minden publikus említést a magyar weben, sőt még elemzi is azokat aszerint, hogy az egyes találatokban mennyire pozitívak vagy negatívak a vélemények a termékkel kapcsolatban, hogy milyen kapcsolódó témák, személyek, márkák, helyszínek és érzelmek merülnek fel az említésekben, mindezt pedig könnyen érthető, látványos chartokon nézheted meg.

Ahogy a social listening nevében is benne van: hallgass a közönségedre! Ugyanis ők is egymásra hallgatnak.

A mai kor tipikus fogyasztója már nem hisz a reklámokban, abban viszont nagyon is, hogy az internet szabadsága alatt a saját és mások véleményére megéri hallgatni. Az mindig is egyértelmű volt, hogy a sikeres cégeknek a közönség diktálja az irányokat, azonban még sosem volt ennyire egyszerű meghallani és befogadni az ő igényeiket, mint a social listening korában. Ugyanakkor, a lehető legtöbb releváns vélemény megismerése alapján képes leszel egy lépéssel a fogyasztóid előtt járni, és kampányokat, vagy akár teljes stratégiát tervezni úgy, hogy már azelőtt tudod, mit akar a közönséged, hogy azt ő megfogalmazta volna magának.

How social listening helps - illustration

2. Így segít a social listening

2. Így segít a social listening

Médiafigyelés új szintje

A social listening alapú médiafigyelés időt és energiát spórol a felhasználóknak. Ahogy már említettük, nagy mennyiségű szöveges tartalmakat sokáig tart feldolgozni, de ha social listening eszközt veszünk igénybe, ez többé nem probléma, ugyanis azonnal átlátható és értelmezhető elemzésekkel tárulnak elénk a publikus webről származó találatok, legyen szó akár márkáról, cégről, termékről, szolgáltatásról vagy valamilyen szakmai témáról.

A Neticle Media Intelligence egyik különlegessége, hogy képes a hétköznapi megfogalmazásban feltett üzleti kérdéseket (pl. Miért nem volt sikeres a kampányom?) is értelmezni, és azokra megfelelően szűrt, vizualizált adatokkal válaszolni. A mesterséges intelligencián alapuló kérdezősávval lerövidülnek az online médiaelemzési munkafolyamatok, elemzői tapasztalat vagy különösebb analitikai ismeretek nélkül is azonnal választ kapsz a kérdéseidre.

És vajon hogy lehet mindez? Nos, úgy, hogy a Neticle elemzői előre elkészítettek különböző riport sablonokat, amelyek néhány gyors beállítás után megjelenítik a szükséges adatokat. Csak hogy néhányat említsünk: a napi említésszámot akár egyetlen grafikonról leolvashatod úgy, hogy közben azt is látod, melyik weboldalakról származnak ezek az említések, és még az is kiderül, melyik felületen hogyan alakult a márka megítélése. És hogy a social listening hatékonyságát mi sem bizonyítja jobban, mint hogy ez a mondat így leírva hosszú, és kicsit nehezen érthető, de maga a chart viszont azonnal elárulja mindazt a hasznos információt, amit itt magyaráztunk:

Campaign efficiency measurement - illustration

3. Kampányhatékonyság mérése

3. Kampányhatékonyság mérése

Kétség sem fér ahhoz, hogy a cégeknek nagy kihívást jelent a reklámok hatékonyságának mérése és bizonyítása. Persze, a vásárlói elégedettségi kérdőívek mindig hasznosak, de azzal sem lehet a közönség cenzúrázatlan véleményét megismerni. Itt jön képbe ismét a social listening! Ahogy azt mondani szokás, az internetre nem ceruzával, hanem tintával írunk, és mindennek nyoma marad. Egy automatizált szolgáltatás pedig könnyen meg is találja nekünk ezeket.

Amikor egy kampány hatékonyságát mérjük, érdemes lehet ugyanarra a hét alapkérdésre fókuszálni, amelyre akár tervezéskor is alapozhatunk. Jelen esetben arra kell rákérdezni, hogy “Ki? Mit? Hol? Mikor? Mennyit? Miért? Hogyan?” beszélt a kampányunkról, és hogyan szerepelt a várt eredményekhez képest. A Neticle automatizált social listening módszere csupán néhány klikkelés és beállítás után pontos választ is tud adni minderre, értékes időt megtakarítva nekünk.

A Neticle rendszere kulcsszóalapú keresésen alapszik, így képes az adott szót vagy fogalmat – amely lehet akár a kampány neve vagy maga a kampány fókuszában álló termék neve is – visszamenőlegesen megtalálni minden publikus szövegben, illetve valós időben is monitorozza az újabb találatokat. Az említések száma megmutathatja, hány embert sikerült elérnünk és megmozgatni a weben, milyen a pozitív és a negatív visszajelzések aránya, de megtudható többek között is, hogy a kampányról szóló említések melyik weboldalon vagy közösségi oldalon születtek, kik voltak a leggyakoribb szerzői ezeknek a tartalmaknak, vagy hogy éppen nők vagy férfiak generáltak-e több említést. Így ellenőrizhető, hogy ezek összhangban vannak-e a várt teljesítménymutatókkal.

De amit nem tudunk elégszer hangsúlyozni: a social listening még többet nyújt, mint egy hagyományos monitoring szolgáltatás, ugyanis az említésekről képes megmondani, hogy

  • a kulcsszavunk hányszor jelent meg pozitív, semleges vagy negatív kontextusban,
  • milyen érzelmeket váltott ki a szöveget író személyből,
  • és hogy milyen egyéb szavakkal vagy szókapcsolatokkal említették együtt.

Így azt is megtudhatjuk, hogy milyen asszociációkkal fonódott össze a termékünk és kampányunk a netezők fejében, azaz sikerült-e igazán hatékonyan kommunikálni az üzenetet. Hányan mondták termékünkre azt, hogy finom, és hányan mondták azt, hogy finom, de a csomagolása nem túl praktikus?

Az automatizált social listeningnek köszönhetően a Neticle nem csupán a kvantitavív, de a kvalitatív elemzéseket is készen elénk tárja, így a kampánykövetés monitorozásával immáron semmi dolgunk. Ehelyett máris fókuszálhatunk arra, hogy a Neticle által kinyert visszajelzések alapján hogyan fejlesszük tovább a kampánystratégiát!

Competitor analysis - illustration

4. Versenytárselemzés

4. Versenytárselemzés

A social listening persze nemcsak a saját reputációnk szemmel tartására jó, hanem arra is, hogy a konkurencia online megjelenéseit és a róluk keletkező véleményeket nyomon kövessük. Máris eláruljuk, hogyan!

Figyeld a versenytársak online megítélését!

Ez rögtön két dolog miatt is fontos: egyrészt azonnal értesülhetsz arról, ha valami sajtóbotrány kezd kialakulni a konkurens cégek körül, másrészt ha mindig figyeled, ők milyen kommunikációs stratégiákat alkalmaznak, abból te is tanulhatsz: láthatod, milyen módszerek váltak be nekik, és azt is, hogy mik azok az esetleges hibák, amiket náluk meglátva te már biztosan nem fogsz elkövetni, és azzal aláásni az online megítélésed.

Kövesd a social media felületeiket!

Hol éri meg az iparágadban leginkább jelen lenni? Kiket érdemes ott megcélozni a posztok üzeneteivel? Legyen inkább szakmai, vagy haverkodós a kontent? Add meg magadnak azt a biztonságot, hogy ezt nem te tapogatod ki magadnak, hatalmas rizikófaktorral! A versenytársakról social listeninggel összegyűjtött közösségi média információból azonnal kiderül, hogy melyek a best practice-k ilyen esetekre, így neked már csak rá kell hangolódni erre, és megfelelő kampányokat gyártani. Arra a felületre pedig, ahol a konkurencia a legsikeresebb – legyen az Facebook, YouTube vagy Instagram, külön figyelj oda, mert nagy eséllyel neked is az a platform fog beválni leginkább. Figyeld meg, milyen releváns kifejezéseket tartalmaznak a legtöbb visszajelzést generáló tartalmaik, és nézd meg azt is, milyen negatívumok merülnek fel ezeknél a nagy forgalmú posztoknál. A Neticle felületén külön riportok vannak a fő szerzők, azaz véleményvezérek, a kapcsolódó márkák és a fő negatívumok megismerésére is.

Ne felejtsd el megnézni a többiek PR tevékenységét!

A social listening azt is megmutatja, hogy versenytársaid hol jelennek meg leggyakrabban az online sajtóban. Ha ezek a szakma nívós és olvasott portáljai vagy blogjai, és látható, hogy a célközönséged is kedveli és olvassa, gyorsan célozd be a mihamarabbi megjelenést! Örök érvényű PR szabály, hogy a márkád körüli szövetséges bázis kialakítása nagyon fontos, viszont amíg régen ez sok kutatómunkával és erőfeszítéssel járt, most már gyakorlatilag tálcán kapod meg, mit kell tenned ahhoz, hogy ez neked is sikerüljön.

Csapd le konkurenseid kezéről a véleményvezéreket!

Térjünk vissza még a fő szerzőkre, véleményvezérekre! Őket ugyanis nem csupán azért fontos megismerned, hogy rajtuk keresztül azonosítsd be a célközönséged, vagy personát alkoss. Hanem bizony azért is, mert lecsaphatsz rájuk, és elérheted náluk, hogy rólad is osszanak meg tartalmat, így az egész közösségükre vagy bázisukra hatással lehetsz. Ami, valljuk be, az influencerek korában simán meghaladhat egy fő műsoridős tévéközönséget is akár, sokkal kevesebb pénzért.

How Neticle works - illustration

5. Hogyan működik a Neticle?

5. Hogyan működik a Neticle?

Saját kereső-megoldásokat fejlesztettünk, melyekkel letöltjük a publikus webes tartalmakat, cikkeket, kommenteket, posztokat. Hírportálokról, blogokról, fórumokról, Facebookról, Twitterrről, Google+-ról, Tumblr-ről és YouTube-ról.

Valós időben figyeljük a webet: az említések 10-30 percen belül megtalálhatók rendszerünkben.

Opcionálisan Print, rádió és TV tartalmak is elérhetőek a Neticle-ben.

A releváns tartalmak megtalálásához kulcsszavakat dolgozunk ki. Ez azt jelenti, hogy összegyűjtjük az összes írásmódját, szinonimáját, elírását az adott brandnek.

Versenytársakat, termékeket, kampányokat, piaci témákat és speciális piackutatási kérdéseket (pl.: két gyermekes anyukák digitális eszközhasználattal kapcsolatos félelmei) is modellezni tudunk.

A megtalált releváns tartalmakat automatikusan véleményelemezzük. Rendszerünk automatikusan minden kifejezéshez -3 és 3 közé eső pontszámot rendel. Ezt véleményindexnek hívjuk.

A vizsgált kulcsszóra vonatkozó pontszámok összeadódnak így látható, például, hogy a Coca-Cola-ról milyen véleményt fogalmaztak meg egy adott kommentben.

Jól kezeljük a tagadásokat, dupla tagadásokat. Az alap algoritmust testre tudjuk szabni, ha szükséges, hogy az adott iparág vagy terület kifejezéseihez jobban igazodjon.

Így alkottuk meg piacvezető pontosságú algoritmusunkat, mely közel emberi pontossággal elemzi a véleményeket és szövegeket.

Ha két különböző ember manuálisan értékel több ezer szöveget, aszerint hogy pozitívak, negatívak vagy semlegesek-e, akkor legfeljebb 82%-ban egyezik a véleményük az emberi szubjektivitás és egyéb tényezők miatt. A Neticle algoritmusa átlagosan ezen érték felett teljesít.

A pozitív vagy negatív vélemények mellett azt is megmutatjuk, hogy miről szól a szöveg. Algoritmusunk automatikusan felismer helyeket, témákat, személyeket és márkákat. Ezeket összesítve sok száz vagy ezer szövegre, nagyon hasznos kimutatásokhoz jutunk.

Felhasználóink egy gombnyomással képet kaphatnak arról hogy szolgáltatásukkal kapcsolatban milyen tényezők és tulajdonságok merültek fel és azokat hogyan értékelték az internetezők.

Ebben az esetben a 6. helyen szereplő felület amely az online felületre utal sokszor került negatív kontextusba és akár komoly fájó pont is lehet az ügyfelek elégedettségét illetően.

Az általunk alkotott Említésgráf grafikon megmutatja, hogy mely témák gyakoriak a releváns említésekben, ezek hogyan kapcsolódnak egymáshoz illetve milyen pozitív és negatív vélemények kapcsolódnak hozzájuk.

Az ábrán jól látható, hogy komoly problémáik voltak a szövegküldő szolgáltatásukkal.

Az online vélemények számszerűsítésével nyomon tudjuk követni időben a megítélés alakulását a Véleményárfolyam nevű saját mutatónkkal.

Ha a Vélemény-árfolyam esik, akkor hirtelen sok negatív vélemény született a neten a márkánkkal kapcsolatban.

Rendszerünkben minden chart interaktív, bárhol lehetőségünk van lefúrni az adatokban így egy-egy kiugró értéknél egyszerűen azonosíthatjuk az okokat és egészen a forrásig követhetjük a pozitív vagy éppen negatív véleményeket melyek megítélésünket formálják.

Végül pedig, ha eljutottál idáig, már csak annyit mondhatunk: gratulálunk! Tudjuk, elég hosszú cikkre sikeredett ez, de a social listening már csak ilyen komplex és sokrétű terület. Köszönjük, hogy elolvastad írásunkat!

Neticle Labs

Lépj velünk kapcsolatba!

Cím:
1082 Budapest, Leonardo da Vinci utca 41. (2. em. 14.)

Székhely:
1213 Budapest, Vető utca 10.

Photo of Péter Szekeres
Szekeres Péter

Co-founder & CEO
[email protected]
+36 70 701 6488

Photo of Tamás Tóth
Tóth Marcell Tamás

Media Analysis Consultant
[email protected]
+36 30 779 4626

Photo of Bernadett Kiss
Bernadett Kiss

Head of Marketing
[email protected]
+36 30 352 6707